MICHAEL KORS 마이클 코스 브랜드 스토리

패션지 등의 대대적인 광고로 2010년 일본 본격 진출 이후 다양한 매체에서 볼 수 있는 것이 많아진 MICHAEL KORS(마이클 코스)입니다. 그 광고 프로모션의 훌륭함과 저렴한 가격대에서 단숨에 브레이크한 브랜드입니다.

 

'JET SET LUXULY(제트셋 럭셔리)'라는 콘셉트를 앞세워 럭셔리하면서도 착용감이 좋고 미니멀하고 스타일리시하면서도 스포티한 스타일입니다. 뉴욕이라는 대도시에서 일하며 세계 각지를 날아다니는 듯한 액티브한 여성을 이미지화한 듯한 워드로브가 특징입니다.

MK 모델

원래는 웨어를 중심으로 한 브랜드였지만, 백의 인기가 매우 높고, 베이식하고 심플한 스테디셀러 디자인에 「MK」의 서클 로고나 「MICHEAL KORS」 로고가 은근히 빛나 주장하지 않는 디자인이 매력입니다. 게다가 가방의 가격대가 5만 엔 전후라고 하는 액세스(손길이 닿는) 럭셔리라고 하는 것으로, 학생 등의 젊은 세대부터 주부층, 일하는 여성을 위한 통근 가방 등 모든 시추에 사용할 수 있는 간편감도 브랜드 인기에 불이 붙은 이유가 되고 있습니다.

 

 

마이클 코스는 하이 브랜드인가요?

MICHAEL KORS(마이클 코스)를 하이 브랜드로 인식하고 있는 분은 아마 상당히 적은 것이 아닐까? 라고 하는 것이 일반적인 이미지에 가깝다는 것이 실태일 것입니다.

단지, 이것은 마이클 코스의 세컨드 라인인 MICHAEL MICHAEL KORS(마이클 마이클 코스)의 이미지입니다. 퍼스트 라인인 MICHAEL KORS COLLECTION(마이클 코스 컬렉션)은 일반적인 하이 브랜드라고 불리는 브랜드와 다를 바 없는 가격대이며 품질의 브랜드입니다.

MK 가방

일본에서의 전개가 세컨드 라인 중심인 것이 이러한 브랜드 이미지 구축으로 이어지고 있습니다. 심플한 디자인이 많아 일하는 여성의 정석 가방이기도 하고 브랜드 이미지나 접근성 있는 가격대로 젊은 여성들의 지지도 모으고 있는 점을 감안하면 브랜드 전략으로서는 잘못된 것도 아니지만 본래적인 가치를 상실하고 있는 점을 생각하면 조금 아깝기도 합니다.

브랜드 이미지적으로는 COACH(코치)나 코치에 인수된 KATE SPADE(케이트 스페이드), FURLA(후루), TORY BURCH(토리 버치) 등에 가까울지도 모릅니다. 모두 아웃렛이나 쇼핑몰 등에 적극적으로 전개하고 세일도 많기 때문에, 액세스 럭셔리라는 이미지가 되고 있습니다.

MK 로고도 디자인은 다르지만 패션 브랜드로 MICHEL KLEIN(미셸 클랜)도 있고, 약국의 마쓰모토 키요시, 간사이에서는 MK 택시로 착각할지도 모르겠습니다.

 

 

일본 전개는 하이브랜드와 패스트패션의 중간

마이클 코스와 일본과의 관계는 의외로 깊고, 실은 온워드 가시야마가 전개하고 있는 브랜드 ICB의 초대 디자이너는 마이클 코스이며, 1995년이라는 마이클 코스라는 브랜드가 파산 신청을 해 부활을 기하고 있던 타이밍이기도 합니다.

 

2004년에 온워드 카시야마와 세컨드 라인의 「마이클 코스」 라이선스 계약을 맺고 일본 전개를 개시했습니다만, 2010년에 본사 100% 출자의 마이클·코스 재팬이 설립되어 같은 해에 오모테산도에 노면점을 입점했습니다. 이것이 마이클 코스의 일본에서의 본격 전개의 시작입니다.

MK Bag

온워드 시대는 웨어를 중심으로 마이클 코스를 취급했습니다만, 마이클 코스 재팬이 내세운 것은 가방이나 신발 등의 액세서리류를 중심으로 한 점포 설계로 한 것입니다. 그리고 취급하는 아이템의 중심은 세컨드 라인의 '마이클 코스'입니다.

 

시대 배경으로는 패스트 패션의 절정기였기 때문에 하이 브랜드와 패스트 패션의 중간에 있는 것 같은 접근 럭셔리로서 세컨드 라인을 밀고 나간 것입니다. 게다가 이 당시는 씨 바이 끌로에나 마크 바이 마크 제이콥스 같은 세컨드 라인이 전성이기도 했던 때입니다.

이러한 일본 전개 전략에서 마이클 코스라는 브랜드의 일본에서의 이미지는 확립되어 간 것입니다. 그렇다고는 해도 미국에서도 전략은 그다지 변하지 않고 같은 것이긴 합니다.

 

 

천국에서 지옥으로의 급전직하, 그리고 부활

역사적으로 어떤 궤적을 따라왔냐면 마이클 코스는 1959년 미국 뉴욕주 롱아일랜드에서 태어나 어릴 때부터 모델을 하고 어머니가 재혼 시 웨딩드레스를 디자인하는 등 어릴 때부터 재능의 편린을 보여왔습니다. 뉴욕의 패션 공과대학(FIT)에 진학했지만, 공부보다 거리가 좋으면 곧바로 학교를 그만두고, 트렌드의 발신지가 되어 있던 부티크에서 일하기 시작해, 거기서 가죽 중심의 컬렉션을 제품화하는 데까지 도달합니다.

 

게다가 돈·멜로(유명 백화점의 사장이며, GUCCI(구찌)의 크리에이티브·디렉터)에게 컬렉션을 발표하도록 조언받아 자신의 브랜드를 1981년에 시작했습니다. 

MK 패션

뉴욕의 도시적이고 미니멀, 그리고 스포티한 패션이라는 것은 높이 평가되어 미국의 주요 백화점에서 취급되어 순식간에 인기 브랜드로 뛰어올랐습니다. 그러나 1990년에 한 번 파산하고, 그 후 LVMH(루이뷔통·그룹)에 의해서 투자를 받아 브랜드를 부활시키는 동시에 LVMH그룹의 CELINE(셀린)의 크리에이티브·디렉터를 겸임하게 됩니다.

 

셀린느 성공으로 마이클 코스도 살아나고 액세서리와 남성복, 아이웨어, 워치 등 토털 브랜드로 발전시켜 글로벌하게 전개될 것입니다. 일본에서 보면 혜성처럼 나타나 순식간에 브레이크한 듯한 인상이 있지만 실은 꽤 힘들게 지금의 지위에까지 와 있는 브랜드가 되고 있습니다.

 

 

명품 복합 그룹으로서 거물 브랜드를 인수

마이클 코스에서 최근 화제가 되고 있는 것은 강렬한 매수입니다. 2017년 JIMMY CHOO(지미츄)를 약 1,300억 엔에 인수했고, 2018년 VERSACE(베르사체)를 약 2,400억 엔에 인수했습니다.

지미추는 상품 라인업의 강화가 목적으로, 럭셔리 풋웨어나 남성 풋웨어와 아시아를 중심으로 한 전개를 생각해 그룹에 도입했습니다.

 

게다가 베르사체는 경영이 어려웠던 적도 있고 마이클 코스가 자금을 주입함으로써 창작에 집중할 수 있다는 점을 노린 것입니다. 그것도 래퍼 2 체인즈와의 콜라보 스니커즈 '체인 리액션'이 대히트를 치고 있으며, 이러한 인기 상품을 확충하여 미국의 밀레니얼 세대인 힙합층을 끌어들이는 것이 목적입니다.

베르사체의 인수로 마이클 코스는 브랜드 복합기업으로 그룹명을 카프리 홀딩스로 변경하였습니다. 마이클 코스도 카프리 홀딩스의 주요 브랜드 중 하나가 되고 있습니다.

 

2021년에는 생 로랑이나 구찌에서도 경험을 쌓아 백화점의 버그도르프·굿맨의 사장을 맡기도 한 전 COACH(코치) CEO의 조슈아·슐먼을 마이클·코스의 CEO로 지명했습니다. 럭셔리 브랜드에서의 경험도 있고 백화점, 그리고 판매 전략이 비슷한 코치의 전 CEO라는 점에서 이 인사는 마이클 코스에 상당히 도움이 될 것 같습니다.

하이 브랜드라고 하면 찬반양론이 있을 수 있지만, 접근 럭셔리로서의 위상은 확립되어 있고, 하이 브랜드다, 그렇지 않다는 논의가 아니라 좋아하기 때문에 마이클 코스라는 관점에서는 훌륭한 브랜드입니다.

향후도 인수에 의한 그룹 확장이나 이미지 전환 등 여러 가지 일이 일어날 것 같기는 하지만, 그것들을 통틀어 향후의 전개가 즐거움입니다.

 

 

어려서부터 비범한 재능을 꽃피우다

MICHAEL KORS(마이클 코스)는 1981년 미국에서 시작한 뒤 날아가는 새를 떨어뜨릴 기세로 전 세계로 확대된 브랜드이자 큰 브랜드 복합기업으로 발전하고 있는 그룹사입니다.

그 시작이라는 것은 브랜드 이름 그대로 마이클 코스라는 한 디자이너에 의해 시작되었습니다. 1959년 뉴욕주 롱아일랜드에서 태어났으며 어머니는 모델이라는 패션과 관계가 깊은 가정에서 자랐으며, 사실 어렸을 때부터 모델로 전국 캠페인 등에도 기용되었습니다.

 

사실 부모님이 어렸을 때 이혼하셨고, 첫 번째 이름은 칼 앤더슨 주니였는데 다섯 살 때 어머니가 재혼하셨고, 그때 마이클 코스라는 이름이 됐습니다. 어릴 적 일화로는 마이클 코스는 어려서부터 패션에 이미 열중했고 어머니는 마이클에게 자신의 웨딩드레스를 디자인하게 한 것입니다.

대학은 뉴욕의 패션 공과대학(FIT)으로 나아갑니다. 하지만 공부보다 스트리트를 사랑했던 마이클 코스는 대학을 중퇴하고 당시 유행을 낳았던 부티크 로츠에서 일하기 시작해 가죽을 중심으로 부티크 컬렉션 디자인을 작업했다는 것이 패션업계 데뷔가 됩니다.

 

그리고 브랜드 출범의 계기라는 것이 버그 돌프 굿맨의 이그제큐티브 바이스 프레지던트였던 돈 멜로에게 그 재능을 발견하고 정식으로 브랜드를 출범시킬 것을 조언받았기 때문입니다. 돈 멜로우라고 하면 구찌 크리에이티브 디렉터도 지낸 초대물로 이런 인물에 데뷔하지도 않은 젊은이들이 주목받았다는 건 엄청난 재능이었습니다.

 

 

버리는 신이 있으면 줍는 신이 있는 대역전

1981년에 브랜드 MICHAEL KORS(마이클·코스)를 시작해 색소폰·피프스·애비뉴와 버그돌프·굿맨에서 판매되었습니다.
그 후에도 블루밍 데일스, 니먼 마커스, 로드 앤 테일러와 같은 미국의 주요 백화점에서 여성 라인을 전개해 나갔습니다.

 

게다가 트렁크 슈라고 불린 개인의 집에서 쇼를 진행하는 꾸준한 활동 등도 있어 데뷔 후 1983년에는 그 실적을 인정받아 듀폰이 주최하는 제1회 아메리칸 오리지널 어워드를 수상합니다. 1984년에 런웨이 데뷔가 이루어졌고 마이클 코스의 글래머러스하고 시크하며 컴퍼터블한 스포츠웨어라는 것은 당시 여성의 마음을 이해하는 디자이너로서 높은 평판을 쌓아간 것입니다.

MK

하지만 데뷔부터 단숨에 성공의 계단을 뛰어오른 것처럼 보였던 마이클 코스인데 1993년에는 무려 파산신청을 한 겁니다.
일본에서는 잘 알려져 있지 않지만 저가 라인 라이선스를 가진 회사가 생산을 중단하면서 큰 폭으로 수익이 악화되고 말았습니다.

 

단지, 그 반성을 살리면서 세계 최대의 브랜드 복합 그룹 LVMH(루이·비통·모에·헤네시)의 지원을 얻어 1996년에는 세컨드 라인이 되는 「KORS」에 시동해, 또한 1997년부터 CELINE(셀린)의 크리에이티브·디렉터를 겸임하게 됩니다.

 

미국 디자이너가 프랑스 브랜드를 이끌었다는 사례는 과거에 거의 없었고 뉴욕을 들여온 미니멀하고 세련된 도시적인 스타일과 파리의 고급스러움을 융합시킨 스타일로 셀린느를 회춘한 것입니다. LVMH로 보면 셀린 디자이너로서의 마이클 코스를 샀다는 느낌인데 대성공을 거뒀어요.

 

 

셀린느의 활약으로 마이클 코스의 가치도 급상승

셀린느에서의 성공은 마이클 코스 자체에도 좋은 영향을 끼쳤고, 한번은 가라앉은 브랜드가 다시 기세를 되찾은 것입니다.

셀린과의 겸임중에도 브랜드를 계속 확대해 1999년에는 CFDA(미국 패션 디자이너 협의회)가 주최하는 패션계의 오스카상에서 디자이너 오브 더 이어를 획득하게 되었습니다.

 

2004년까지 셀린의 크리에이티브 디렉터를 맡았는데, 그 사이에도 마이클 코스는 2001년에 액세서리 라인을 세웠고 2002년에는 남성 라인의 시작, 2004년에는 1996년에 시작한 세컨드 라인 KORS의 후계자로 'MICHAEL Michael Kors(마이클 마이클 코스)'를 발표했습니다. 게다가 FOSSIL(포실)과 파트너십을 체결해, 워치 라인도 세우고 있습니다.

 

2003년에는 여성뿐만 아니라 CFDA 남성복 디자이너 오브 더 이어도 획득했는데, 2010년에는 그동안의 지대한 공적을 인정받아 CFDA 제프리빈 평생공로상을 역대 최연소로 수상하는 쾌거도 이뤘습니다.

 

2011년에는 주식 공개되어 상장 기업이 되었습니다만 근년 마이클 코스가 업계를 떠들썩하게 하고 있는 것은 매수 전략으로, 2017년에 럭셔리 슈즈 브랜드의 「JIMMY CHOO(지미츄)」의 매수, 그리고 2018년에는 역사 있는 오토쿠튀르 브랜드의 「VERSACE(베르사체)」를 매수한다고 하는 사건을 일으켜 화제를 모았습니다.

 

이 인수극에 의해서 마이클 코스는, 그룹으로서의 회사명을 카프리 홀딩스로 변경하고 있습니다.마이클 코스라고 하는 브랜드도 카프리 홀딩스의 하나의 브랜드로 되어 있습니다.

이미 뉴욕, 베벌리힐스, 시카고, 런던, 밀라노, 파리, 뮌헨, 이스탄불, 두바이, 도쿄, 홍콩, 상하이, 서울, 리우데자네이루 등 세계 주요 도시에 진출했으며 웨어, 가방, 가죽용품, 슈즈, 쥬얼리, 워치, 아이웨어, 프레그런스 등 풀라인업을 갖춘 토탈 패션 브랜드로 세계적으로 전개되고 있습니다.